REVENUE MANAGEMENT, LEZIONE 4

STRATEGIA DI MARKETING OPERATIVO

LA SEGMENTAZIONE: letteralmente significa suddividere la richiesta del mercato in cluster, in gruppi distinti di consumatori che però siano sufficientemente omogenei, ovvero abbiano comportamenti di acquisto simili e che pertanto possono essere adeguatamente soddisfatti da uno stesso prodotto / servizio.

RICERCHE DI MARKETING: tutte le analisi e le ricerche di marketing sull’economia e le tendenze del settore hanno come scopo individuare le combinazioni prodotto/mercato e le mete commerciali, a quali segmenti di mercato e in che misura, a quale prezzo.

LA STRATEGIA DI COPERTURA: quindi parlo di definire i segmenti in target con la struttura e come intercettarli.

IL POSIZIONAMENTO: ciò definisce chi siete in relazione all’offerta in tutti i suoi aspetti (vision, mission, prospettiva) rispetto alla concorrenza.

 

Ma ora andiamo più nel dettaglio:

SEGMENTAZIONE.

Scopo dell’analisi di segmentazione è individuare il target più appetibile, stabilire su quali operare e scegliere le diverse strategie da usare per ognuno di essi.

Tranquilli è più semplice di quanto immaginate.

Premetto che un “segmento” deve essere facilmente misurabile in termini di quantità, qualità, e potere di spesa. Deve essere significativo, ovvero deve garantire una buona redditività per l’impresa e facilmente raggiungibile/differenziato, ovvero si potranno applicare strategie efficaci e performanti.

Le variabili per ottenere una corretta segmentazione:

Geografiche: attraverso i dati del vostro PMS suddividete i vostri clienti per stato, regione, città.

Demografiche: età, sesso, reddito ed istruzione. Vi sembrerà banale ma la segmentazione profilata rispettando queste logiche porta a risultati inaspettati.

Benefici: approccio basato su ciò che l’ospite si aspetta e se noi abbiamo le caratteristiche adeguate a soddisfare le sue esigenze e bisogni, oltre a questo ci serve come stimolo per adeguare i nostri servizi al fine di aumentare/migliorare l’ engagement di segmenti potenziali e ad ottimizzare il contenuto dei messaggi pubblicitari ed il cocept del prodotto stesso.

Psicografiche: si basano sulle caratteristiche personali del consumatore. Si focalizza sull’analisi dello stile di vita, interessi e opinioni che ciascuno di noi ha e devono essere raccolte attraverso delle indagini / questionari post-stay. Tutti i dati verranno poi raggruppati e suddivisi in categorie. Si parte dal presupposto che persone con stili di vita simili abbiano comportamenti di consumo simili.

 

REVENUE MANAGEMENT, LEZIONE 4

 

RICERCHE DI MARKETING.

La comunicazione si è appiattita e per contrastare questa omologazione bisogna trovare degli elementi, degli attributi unici e peculiari.

Spesso allora si ricorre alle USP, unique selling proposition, letteralmente proposta di vendita unica. In sostanza si tratta di applicare azioni di marketing volte a soddisfare i benefici unici e tangibili realmente percepiti dal consumatore (e non nella vostra testa).

Qualche esempio: quante volte avrete sentito in tv : “Just do it, e l’avete associato subito a Nike. Oppure “Tutto intorno a te” di Vodafone o ancora citando una vecchia pubblicità nel settore turistico “No Alpitur?…. ahiahiahaihiahiahaihai”. Queste headline sono proprio esempi di USP uniche, efficaci e assolutamente memorabili.

STRATEGIA DI COPERTURA

L’impresa deve considerare quei segmenti a cui può offrire valore e in cui può avere la possibilità di guadagno superiori rispetto ai competitor. Deve pertanto puntare al target in linea optando con una strategia di marketing studiata ad hoc!

Quali strategie applicare?

  • Marketing indifferenziato: si tratta di ignorare le caratteristiche dei singoli segmenti presentandosi  sul mercato con  un’unica offerta. Questo tipo di strategia è poco efficace in un mercato attuale e sempre in cambiamento.
  • Marketing differenziato: in questo caso l’impresa seleziona determinati e ben precisi segmenti ed effettua offerte distinte per ognuno di essi.
  • Marketing concentrato: in questo caso l’impresa si specializza e si concentra nell’offerta e distribuzione verso un segmento scelto con attenzione, ma con alti rischi di fallimento se non si è sufficientemente preparati ad operare su una singola nicchia di mercato!

POSIZIONAMENTO

Il posizionamento altro non è che il modo in cui i consumatori percepiscono le caratteristiche più importanti della nostra azienda in relazione ai competitor.

Un posizionamento ben riuscito prevede di differenziarsi e raggiungere la fetta di mercato che si intende “aggredire”.

Quali strategie applicare?

  • Identificare una serie di vantaggi competitivi su cui puntare e sul quale siamo in grado di costruire una strategia di posizionamento;
  • scegliere il corretto vantaggio;
  • comunicare la posizione stabilita in modo efficace al mercato di riferimento.

Il prezzo, ad esempio, è molto importante anche se non è l’unico fattore da prendere in considerazione, giacché si parla di ricerca e sviluppo di strategie allora ancor più vale il ragionamento di distinguerci e divenire leader con la nostra autenticità e per l’appetibilità dei nostri servizi.

LA STRATEGIA DA SVILUPPARE PER UN CORRETTO POSIZIONAMENTO

Vi ricordo, ma lo do per scontato che, mentre la tariffa, la comunicazione promozionale sono elementi facilmente modificabili, agire sul cambiamento dei servizi e la distribuzione dei medesimi richiede molto più tempo e talvolta notevoli investimenti.

Allora?

Allora dobbiamo differenziarci per:

  • i nostri servizi, intendo quelli già presenti e non ancora messi in rilievo, per la cortesia del nostro personale, con l’immagine pubblica (recensioni e proattività nelle risposte), qualità dei contenuti del nostro Sito Web e in tutte le nostre attività DEM.

Vi lascio con un consiglio.

Pensate di essere bravi in tutto? Forse no! D’altronde siamo esseri umani e come tali abbiamo dei difetti, allora pensate a centrare l’obbiettivo “aumentare i profitti e mantenere le relazioni con i vostri ospiti” attraverso le caratteristiche peculiari che veramente vi contraddistinguono e vi rendono vincenti.

Il posizionamento altro non è che la continua ricerca di nuove opportunità e trend per rimodulare il prodotto esistente, crearne di nuovi, ma soprattutto di comunicare in modo diretto ed efficace al vostro mercato target.

A presto con la prossima lezione dove vi parlerò dello SWOT …che parolone….

 

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