LA PREPARAZIONE DEL BUDGET DEI RICAVI, REVENUE MANAGEMENT, LEZIONE 7

In questa lezione vi parlerò della preparazione del Budget Ricavi, rivolgendo particolare attenzione alla creazione di una strategia di lungo periodo. Per semplificare riporterò solo i dati relativi ai ricavi camera. È evidente che, qualora esistano altre fonti di ricavo (Sale Riunioni, Ristorante, Centro Benessere, ecc.) sarà la somma dei vari Budget Ricavi a dare il Budget Ricavi propriamente detto.

AZIONE STRATEGICA DI LUNGO PERIODO, LA PREPARAZIONE DEL BUDGET DEI RICAVI, REVENUE MANAGEMENT, LEZIONE 7

Lo scopo di ogni strategia di lungo periodo è quello di quantificare, nel modo più preciso possibile, quali saranno i ricavi futuri per ogni segmento di domanda. Ecco il perché deve essere elaborata in concomitanza con il budget dei ricavi-anno seguente ed il forecast di lungo periodo e dare a tale budget una maggiore aderenza alla realtà della domanda.

LA CLASSIFICAZIONE DEI DATI.

Per cominciare prendiamo in considerazione il forecast di lungo periodo della domanda prevista per ogni singolo segmento.

Utilizzando i livelli tariffari dell’anno precedente, con il forecast dell’anno venturo elaboriamo il RevPAR relativo ad ogni giorno dell’anno in una tabella. Si possono identificare performance migliori o peggiori relative a periodi di uno o più giorni. Nel nostro caso prendiamo in considerazione tre periodi in base allo storico occupazione, rispettivamente “caldo”, “intermedio” e “freddo”.

Calendario RevPar Esempio suddiviso per date “fredde”: grigio chiaro; date “intermedie”: grigio scuro; date “calde”: rosso.

Domenica 01 Dic Lunedì 02 Dic Martedì 03 Dic Mercoledì 04 Dic Giovedì 04 Dic Venerdi 06 Dic Sabato 07 Dic
€. 53,00 78,15 110,62 104,14 110,00 119,94 125,00

LA CREAZIONE DEL CALENDARIO

Per iniziare a pianificare il Budget Ricavi occorre partire dalla creazione di un calendario, nel quale andranno inseriti tutti gli eventi, congressi, manifestazioni e quant’altro possa generare un impatto turistico sulla località dove ha sede la struttura per la quale si sta impostando un’attività di Revenue Management.

Ovviamente, poiché il Budget Ricavi viene predisposto con molti mesi di anticipo, il calendario dovrà essere monitorato costantemente e aggiornato opportunamente in  base a nuovi eventi che vengono inseriti oppure cancellati o modificati, stimando nuovamente gli impatti sulla domanda che le variazioni apporteranno in un senso o nell’altro.

Poter incominciare ad individuare, ponti, festività particolari, eventi sportivi o di spettacolo, congressi, manifestazioni fieristiche, eventi politici, ecc. crea la base di partenza. Se si è particolarmente esposti con alcuni mercati (Es. il mercato tedesco) è possibile anche andare ad evidenziare festività di quel particolare Paese, in modo da averle presenti quando si formuleranno i piani tariffari e si decideranno le campagne promozionali.

In base alle varie manifestazioni nei diversi periodi dell’anno, sarà anche possibile iniziare a stimare la pressione di domanda di un determinato periodo. Ad esempio, un congresso organizzato in un periodo di “alta  stagione”, creerà  una forte  pressione di domanda, dettata dalle due spinte simultanee che si generano indipendentemente una dall’altra sia sul segmento Business (partecipanti al congresso) che su quello Leisure in quel periodo già molto presente.

Lo stesso evento organizzato in un periodo di “bassa stagione” evidentemente non porterebbe la stessa pressione poiché non si creerebbero le condizioni di simultaneità delle spinte tra il segmento Business che manterrà la stessa quantità di pressione e il segmento Leisure che ovviamente, trattandosi di un periodo di “bassa stagione” non apporterà lo stesso contributo rispetto all’esempio precedente.

I LIVELLI TARIFFARI

In base al forecast (predittivo camere) e al calendario eventi anno prossimo, di ogni segmento di domanda andremo a definire I diversi livelli tariffari (relativi ai differenti segmenti di mercato) che verranno utilizzati l’anno venturo. Insieme a questi devono essere impostate le recinzioni tariffarie, create per evitare che determinati segmenti di domanda vadano ad utilizzare tariffe e disponibilità relative ad un altro segmento. Ora ne elaboriamo la strategia di apertura e chiusura rispetto ai periodi “caldi” o “freddi”. Questa operazione ci permetterà di definire con precisione il nostro Budget Ricavi giorno per giorno per ogni segmento di mercato.

Segmenti di mercato chiusi giorno per giorno (*celle grigie)

SEGMENT Domenica  Room Lunedi  Room Martedi  Room Mercoledi  Room Giovedi  Room Venerdi  Room Sabato  Room
Individuale Business 10 open 12 open 91 open 100 open 100 open 88 open 47 open
Individuale Leisure 23 open 25 open 30 open 10 open 10 open 12 open 25 open
Gruppo Business 0 open 0 open 0 closed 0 closed 0 closed 0 open 0 open
Gruppo Leisure 0 open 0 open 0 closed 0 closed 0 closed 0 open 0 open

LA TATTICA DELLE RECINZIONI

Per praticità faccio sempre riferimento ai tre periodi.

Periodo “caldo”: ci troviamo difronte ad un cliente con un’alta propensione alla spesa.

Quindi cosa fare?

  • Chiuderemo i rate-plan a minor contribuzione.
  • Recinzioni: ci concentreremo sull’acquisizione dei potenziali clienti e disincentiveremo i segmenti a bassa redditività. Quindi, ad esempio, se volessimo spronare l’acquisto da parte del segmento business e limitare quello leisure potremmo  rendere gratuito, con l’acquisto della camera, l’accesso ad un business corner (collegamento internet wireless ad alta velocità, stampante con x copie free, cd masterizzabili, ecc.) e rendere invece a pagamento l’ingresso alla SPA, oppure mettere forti penalità per i late check-out.
  • Garanzia di permanenza degli ospiti: fa riferimento a tutte quelle modalità che garantiscono all’hotel sia che l’ospite arrivi, sia che soggiorni il numero di notti previsto, come da prenotazione.
  • Pacchetti e offerte ad alto valore aggiunto: in periodi caldi l’obbiettivo primario, poiché l’occupazione sarà verosimilmente prossima al 100%, è quello di aumentare il prezzo medio di ogni camera venduta per migliorare la performance generale dell’hotel.

Periodo “freddo: anche in questo caso le tattiche faranno riferimento alla gestione dei livelli tariffari, alle recinzioni, alle garanzie di permanenza degli ospiti e alla creazione di pacchetti e offerte ad alto potere attrattivo.

Quindi cosa fare?

  • Apertura dei livelli tariffari: in questi momenti, poiché vi sarà poca domanda e di conseguenza anche una bassa occupazione, è importante concentrarsi sul mantenere elevato il tasso di  occupazione ed uno dei modi per raggiungere questo risultato è l’apertura di tutti i livelli tariffari in modo che tutti i segmenti abbiano la possibilità di prenotare.
  • Recinzioni: in questo momento potremo permetterci di eliminare o ridurre le recinzioni lasciando libera la possibilità ad ogni segmento di utilizzare tariffe impostate per segmenti differenti.
  • Garanzia di permanenza degli ospiti: poiché in caso di no-show o di partenza anticipata, la camera lasciata libera difficilmente sarebbe stata occupata, il vantaggio di avere un guadagno derivante da una cancellation policy rigida e, generalmente, inferiore allo svantaggio del disservizio subito dl cliente. Risulta quindi consigliabile ridurre o eliminare del tutto le garanzie di permanenza.
  • Pacchetti e offerte ad alto valore attrattivo: questo tipo di pacchetti mira ad attrarre nuova domanda, non come gli altri (periodi “caldi”) a migliorare l’ADR e quindi la performance generale del vostro budget dei ricavi.

Dovremo puntare dunque su pacchetti e offerte a prezzi contenuti, che generino ispirazione, emozione e voglia di venirvi a trovare.

Infine, chiudo questa lezione col dirvi che pianificare una strategia di partenza è propedeutica nel caso di domande che riceverete con largo anticipo.

Cosa fare?

Capita spesso che delle agenzie, T.O, o gruppi, richiedano, per motivi più vari, la disponibilità camere con molto anticipo rispetto alla data di soggiorno  (Es: gruppi di serie).
La domanda che l’albergatore spesso mi fa è la seguente:

che tariffa propongo?  accetto o mi nego un’opportunità di business per paura e non conoscenza dei dati futuri?

Bene se  elaborerete una strategia di lungo termine unitamente al forecast ed al Budget Ricavi , sarete in grado di applicare un displacement (lo spiegherò nella prossima lezione) , offrendo una risposta ragionevole ed economicamente soddisfacente per il benessere dell’hotel.

Alla prossima lezione!

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